Reter clientes: um grande desafio

Estudos recentes realizados pela Accenture mostram que há um crescente aumento das expectativas dos consumidores em relação a produtos e serviços. Expectativas não realizadas em um ambiente de alta competitividade tem reduzido a lealdade a níveis cada vez menores. De outro lado, as incertezas derivadas da atual crise econômica também fragilizam as organizações com o risco de elevação dos índices de inadimplência.

Nesse contexto, o ciclo do crédito passa a ser primordial para tratar dois pontos: como ser assertivo na classificação dos clientes e como monitora-los, garantindo uma relação financeira saudável e duradoura.

Esse foi o assunto abordado no painel “A retenção de clientes em períodos de restrição da economia” realizado durante no Congresso Consumidor Moderno de Crédito, Cobrança e Meios de Pagamento (CCMCC).

“A retenção de clientes é o grande desafio para as empresas”, afirmou Tales Lopes, diretor de prática de finance performance management da Accenture. “Sempre se fala em recuperar o crédito em uma operação de cobrança, mas hoje isso não basta, é preciso manter o cliente na base”, completou.

O executivo traçou o cenário econômico atual, pontuando o aumento do volume de empréstimos visto no Brasil nos últimos anos, e a reação do mercado à instabilidade no sistema financeiro – inadimplência, escassez de crédito e desemprego. “A situação atual gera uma reação em cadeia e o consumidor reage a isso com um novo comportamento. E a esse contexto complicado, soma-se o fato de que os clientes hoje são mais complexos e exigentes”, completou.

Segundo Lopes, questões a considerar em tempos de crise são:

- Devo olhar para a base de clientes ou correr para o mercado?
- Quais áreas têm papel fundamental na retenção do cliente?
- Como o ciclo de crédito pode ajudar na qualificação da retenção do cliente?
- Como antecipar os movimentos dos clientes nesse cenário?

“Hoje, o consumidor demanda produtos e serviços diferenciados e tem maior poder de negociação e mais opções – há diversidade”, apontou Lopes.

A pesquisa da Accenture, feita com quatro mil respondentes em agosto de 2008, mapeou os principais grupos de consumidores considerando seu potencial no mundo. “E em todos os países fica evidente um comportamento diferente dos consumidores nas nações emergentes”, disse Milton Spinelli, diretor de prática de finance performance management da Accenture.

As pessoas no Brasil, na China e na Índia desenvolveram uma expectativa e uma exigência maior em relação a produtos e serviços maior do que a população em outros países. “Quando se fala de Brasil, há 66% de incremento em expectativa nos últimos cinco anos”, apontou Spinelli.

Segundo a pesquisa, 59% dos pesquisados responderam que a experiência com o serviço prestado é a principal razão para e escolher um novo provedor, fornecedor ou marca. E para 66%, a baixa qualidade do serviço prestado motiva a troca de fornecedor. Além disso, no Brasil, a burocracia também influencia esse comportamento de troca. “No último ano, dois em cada três consumidores trocaram de fornecedor”, resumiu Spinelli.

Quando a pergunta é “você se manteria cliente de uma empresa caso a experiência de consumo fosse boa?”, a maior incidência de respostas positivas vem dos consumidores no Brasil.

A diferença entre manter um cliente ou conquistar um novo está no custo, que é de três a quatro vezes maior para atraí-lo e ganhá-lo. “E o ciclo de crédito deve ser usado como instrumento de caring, de modo a detectar a deterioração da situação do cliente e potencializar a longevidade no relacionamento comercial”, apontou Lopes. “Além disso, o crédito é um processo contínuo e à medida que a empresa conhece o cliente, pode adequar novas ofertas para ele”, acrescentou.

Além disso, a área de cobrança pode e deve ter caráter estratégico. “As empresas devem tratar a cobrança como Customer Relationship Management (CRM). E você só consegue ser estratégico a partir da capacidade analítica”, comentou Lopes. “É possível inovar nesse setor, fazendo com que a cobrança participe da resolução dos problemas dos clientes”, finalizou.